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发布时间：2024-05-20
01 运营是什么
“运营”两个字在一起难以定义，但拆成两个字，组成“运作”和“营销”就变得容易理解。
无论是什么运营，工作基本都离不开“运作”与“营销”。
“营销”一眼而明，“运作”还需再做解释——产品是产品，还需要什么运作？
以游戏举例：游戏靠代码运行，但如果突然出现大面积恶性bug，即使技术人员可以加班加点维持游戏内的正常秩序，游戏外的舆论怎么平息？怎么让游戏自身的产品力被更多人知晓？
显然，这些技术型的“运作”工作不可能让技术人员去完成，于是有了游戏运营这种非技术型的人员。他们会通过建设外部生态辅助游戏更好的生存。
私域运营也是如此。
产品负责“生孩子”，运营负责“养孩子”。这句话完美诠释了运营工作的核心——“养”。无论是“运作”，还是“营销”都是为了产品更好的“活着”。
许多小白刚接触到私域的时候，都有这样的疑问：私域（小程序、群聊等形式）与游戏一样，明明可以“自运行”，为什么还需要运营？
甚至会生出这样的想法：私域的初衷是搭建私有客户池，把客户流引入客户池不就达成目标了吗？
问题在于，私域的“存活”不止是扩大体量。
客户池的重心在于“转化”——客户池的“水”不仅要多，还要“活”。
很多人的第一反应就是发广告、广撒网，于是问题出现了：发广告不仅“水难活”，“水”还容易少。
解决“怎么在保证私域用户体量的同时，提升私域的转化量”的问题成为了私域运营的核心工作，但这只是私域运营工作的一个缩影，整个私域运营工作就是在解决问题中推进。
私域运营工作可以分为六大方向：
用户运营：对私域用户体量负责，涵盖引流设计、流失管控、用户维持等工作内容。
内容运营：对私域内容产出负责，涵盖私域所有内容的产出。
产品运营：对接产品端，根据产品特性制定合适的产品营销策略。
数据运营：监控私域所有数据，负责整合数据、分析数据。
维护运营：负责私域维护工作，负责监控、防范舆情生成、对客互动等工作。
活动运营：对私域用户活跃率负责，涵盖活动设计、活动执行等工作。
①用户运营
用户运营应该是最好理解的，前文我们曾经提到过，私域运营的一大问题就是平衡营销和用户感受。
无论是“客户生命周期理论”，还是“没有人希望自己被私域化”的情感抵触，都说明了私域体量不可能衡量不变，用户流失不可能消失。为了保证私域体量，用户运营做的事情其实很简单，“开源”、“节流”和“维持”。
“开源”：设计合适的引流措施，让目标客户源源不断地进入私域；
“节流”：监控和研究私域中造成流失的行为，对运营组提出相关建议及预警。
“维持”：例如设计会员体系，增加客户粘性。
②内容运营
内容运营可能比较陌生。当下主流的私域形式有群聊、小程序等，新人很难想象到在这些形式中，私域需要的内容是什么。如果你也是，先思考一个问题：
产品价格（不包括相关信息）以外，什么因素会让你舍不得退出一个私域？
我们做过调研，答案不一而足：良好的氛围、及时的优惠信息、与官方对话的通道……
“内容”就在这些答案里。
如果一个群聊，无人引导，再亲密的关系，也会“冷下来”。
同样的道理放在任何一种私域形式都是如此，因此氛围的塑造离不开你在私域看到的任何一个内容。
以花西子的社群举例，开群七天有好礼，每天一个融入社群的有奖指示，从将群昵称改成“微信昵称+肤质+化妆阶段”到引导客户添加企微领取适合自己的化妆教程，短短七天帮助客户完全适应社群氛围，了解社群玩法，这中间的引导、内容设计及产出都是由内容运营负责。
以游戏举例：新手任务、任务引导，帮助你感受游戏乐趣的设计都属于内容运营工作范畴。
产品运营是转化“大管家”。
前文提到过，私域是客户池，但不该只是“蓄水池”，产品运营就是私域的“活水装置”。与用户运营、内容运营合作，设计合理的私域产品营销策略；与产品部门对接，提出合理的产品修改建议；与市场部门对接，设计合计的营销活动……都是产品运营的工作。
数据运营是私域的“评估师”。
每个方向都有各自的数据产生，虽然各自都会汇总整理，以数据为导向评估自己的工作成效，以便后续的工作更好开展，但私域整体的健康度评判需要一个整合的数据报告，需要站在全局进行诊断。
统一数据切口，明确各数据效用，评判私域发展，监控私域状态等数据相关都是数据运营的工作。
维护运营是私域的“应答员”和“消防员”。
客户问题应答，舆情防控与处理，都是维护运营的工作内容。
及时与客互动是基本工作，更多工作重心放在后者。
大多情况下，私域都是布置在高社交化的平台上的，特点是信息传播快，舆情发酵快。
有很多企业错误地认为私域是封闭的，每个客户池间并不互通，对舆情的处理相当草率，“无视舆情”的做法造成舆情外泄的运营事故屡见不鲜，“某某管理者在用户群出言不逊”的新闻也成为热搜常客。因此，说维护运营是私域的“消防员”一点不夸张。消弭舆情风险，防卫私域和谐，他们为私域保驾护航。
活动运营在私域的地位越来越高。
很多新人可能会奇怪，为什么活动运营与产品运营并列？产品做活动还要单独拿出来吗？
其实，此“活动”非彼“活动”。
依旧是那个问题：你会为了什么样的私域而停留？
综合上面的答案，无非为了“获得感”，除了实际的产品优惠以外，私域能够提供的还有各种内容，但随时间久了会出现新的问题：内容为王的时代，无论是公域还是竞争对手的私域，都在做内容输出，内容赛道内卷过于严重，以至于内容已经难以成为有效的留客手段。更何况客户的评价揭开了做内容避不开的问题：我加私域不是来上课的。
面对客户对私域运营轻松化、娱乐化的需求，活动运营应运而生。贴合产品、品牌调性做一些弱营销的线上娱乐活动，或者干脆做一些纯娱乐性质的小活动附加些礼品回馈客户，提高客户对私域的关注度。
除了上述六大方向，私域在过去一年的发展中，诞生了新的方向“全域运营”。
它自“矩阵化”理论中衍生，追求“全域+私域”联动营销，达成矩阵效应。
举个例子：提起“今年过节不收礼”就会想到脑白金。
这跟当年铺天盖地式的宣传脱不开关系，但今天很难再有这样现象级的“slogan”广为流传。一方面，现在的信息窗口太多，很难形成规模效应；另一方面，客户注意力分散，很难持续关注一条消息。
“全域”的提出，就是利用品牌可自行掌握的信息渠道资源，集中宣传某样产品，提高营销力。举个例子，某产品“三八焕新季”主推“万物生机，春来焕新”系列产品，无论是抖音、小红书、淘宝，还是自家私域，全部主推这一个系列，作为消费者即便无意识去关注，在问及当季产品时，说出“万物生机，春来焕新”就是矩阵效应的成功。
过去的矩阵效应需要品牌方花大价钱找博主推广，比如花西子的东方妆奁，铺天盖地的宣传，爆火出圈，但在成本紧缩的今天，“公域+私域”的全域策略用最少的钱命中目标用户成为大多数企业的选择。
第三部分想为大家介绍一下做好私域的诀窍，想来想去，发现最简单有效的方式就是“游戏化”，并且企业也越来越钟意私域游戏化倾向，原因无他，效果非常好。
传统的私域营销有“砍一刀”、“拼团”、“帮我助力”等玩法，现在不说臭名昭著，也是让用户“谈之色变”。而结合线上、线下的小游戏，不仅通过SDK化（软件开发工具包，打个比方：SDK是一袋子乐高小零件，能被拼成一个小模型，安插到大模型）和后台配置化，将开发周期大大缩短，减少配置成本，还以轻松有趣的营销特点吸引消费活力最充足的年轻群体买单。